Waarom zwijgende klanten de duurste zijn

Het Amsterdamse Churned bouwt software die deze stilte leert lezen. Het platform analyseert gedragsdata van duizenden klanten en voorspelt wie op het punt staat te vertrekken. Niet op basis van onderbuikgevoel, maar op basis van patronen die een mens nooit zou zien.

Maar Churned gaat verder dan voorspellen alleen. De AI bepaalt ook direct wat voor die specifieke klant de beste actie is om churn te voorkomen, zodat teams niet alleen weten wie risico loopt, maar ook wat ze vandaag moeten doen om dat te veranderen.

Churned helpt abonnementsbedrijven, zoals energieleveranciers (bijvoorbeeld Budget Thuis en Vandebron), sportscholen zoals Trainmore en mediabedrijven en uitgevers zoals het Financieel Dagblad en RTL. 

Twee broers, maar verschillend genoeg om samen te bouwen

Maarten en Michiel Doornenbal groeiden op in een dorpje op tien minuten van Amsterdam. Als kinderen konden ze niet zo goed met elkaar overweg.

"Toen we jong waren, verwachtten we niet dat we samen een bedrijf zouden hebben. Ik was niet zo aardig tegen Michiel toen we klein waren."
— Maarten Doornenbal [1]

Later veranderde dat. Ze gingen allebei studeren, allebei in Amsterdam wonen, maar in verschillende huizen. De afstand hielp. En toen de band eenmaal terug was, bleek er iets anders. Ze vulden elkaar aan. Maarten is de extrovert, de commerciële kant. Michiel is de data scientist, stiller, meer op de achtergrond. Ze zitten elkaar niet in de weg.

"Het is goed dat we compleet verschillend zijn. Als broers een bedrijf starten, wil je niet te veel in elkaars ruimte zitten."
— Michiel Doornenbal [1]

Het idee voor Churned kwam uit Michiels masterscriptie. Tijdens zijn studie data science onderzocht hij of je met machine learning kunt voorspellen welke klanten gaan opzeggen. Het antwoord was ja. Zijn professor Francisco Blasques zag potentieel. In 2020 richtten ze samen met Maarten het bedrijf op.

Het patroon dat niemand verwacht

In veel abonnementsbedrijven wordt churn pas zichtbaar bij verlenging of opzegging, en dan is het eigenlijk al te laat.

Er zijn teams die wél proberen vooruit te kijken. Maar dat gebeurt vaak met zelfgemaakte, onderbuik-gebaseerde health scores, als ze überhaupt al iets doen. En als er voorspelmodellen zijn, komen die vaak uit data science teams in termen die moeilijk te vertalen zijn naar het dagelijkse werk van marketing en klantenteams.

Churned slaat juist die brug. Het is een predictive retention platform dat niet alleen voorspelt wie risico loopt, maar ook aangeeft wat de beste actie is voor die specifieke klant om churn te voorkomen. Daarmee wordt complexe intelligentie meteen praktisch en direct uitvoerbaar.

Machine learning werkt daarbij anders dan klassieke analyses. Het zoekt naar verbanden die een mens niet zou bedenken. En soms zijn die verbanden contra-intuïtief.

"Het is niet altijd zo dat meer productgebruik beter is. Wat we vaak zien is dat vlak voor het moment van churn het gebruik juist omhoog gaat. Dat is onverwacht gedrag."
— Michiel Doornenbal [1]

Een klant die opeens veel vaker inlogt dan normaal is misschien niet enthousiast bezig. Misschien is hij zijn data aan het exporteren. Misschien zoekt hij naar een manier om zijn abonnement te downgraden. Het patroon is hetzelfde, de betekenis is anders. Churned traint modellen om dat verschil te zien.
Bij B2C-bedrijven vertaalt dit zich naar gedrag zoals het vergelijken van tarieven, het aanpassen van contractopties of het vaker bekijken van opzegpagina’s.

De markt waar mensen te duur zijn

In september 2024 haalde Churned 2,5 miljoen euro op in een ronde geleid door Newion en Volta Ventures. [2] Het geld gaat naar internationale groei en doorontwikkeling van het platform.

De strategische focus is helder. Churned richt zich op wat ze zelf noemen high-volume, low-margin abonnementsmarkten. Denk aan streamingdiensten, uitgevers, e-commerce met terugkerende betalingen. In die markten zijn de marges dun en is menselijke interventie per individuele klant simpelweg te duur.

Patrick Polak van Newion zegt daarover dat Churned's technologie rule-based systemen vervangt met AI, specifiek gericht op bedrijven met grote klantbestanden waar elke procent churn telt. [2]

De rekensom is simpel. Een reductie van churn met één procent kan de winstgevendheid van een bedrijf met vijf tot vijftien procent verhogen. [3] Dat klinkt abstract, maar voor een bedrijf met tienduizenden abonnees is dat het verschil tussen groei en stilstand.

Bij Uptrends, een Nederlandse SaaS-klant van Churned, leidde het platform tot twintig procent minder jaarlijkse churn en een daling van 74 procent in omzetverlies door opzeggingen. [4]

De mens blijft nodig

Maarten ziet AI niet als vervanging van de customer success manager. Eerder als een samenwerking tussen verschillende soorten intelligentie. Een predictive model dat vertelt welke klanten risico lopen. Een prescriptive model dat adviseert welke actie te nemen. En straks generatieve AI die de actie uitvoert.

Maar de strategie, de playbooks, de relatie met de klant. Dat blijft mensenwerk. De AI doet het zware rekenwerk, de mens bepaalt de koers.

"Het heeft nog steeds de mens nodig om de playbooks te maken en nieuwe acties te bedenken. Het AI-model kan dan kijken naar alles wat je hebt gedaan en zien wat het beste werkte."
— Michiel Doornenbal [1]

Het saaie probleem als goudmijn

Terwijl de wereld zich blindstaart op generatieve AI en de nieuwste chatbots, bouwt Churned aan iets dat zelden de voorpagina's haalt. Klantverloop voorspellen klinkt niet spectaculair. Niemand post erover op LinkedIn. Maar het is een probleem dat de abonnementsindustrie miljarden per jaar kost.

Daar zit de les voor de Nederlandse startup-scene. De meest verdedigbare posities zitten vaak niet in de hype, maar in de infrastructuur eronder. In de specifieke, meetbare problemen waar grote bedrijven wakker van liggen. Churned concurreert niet met OpenAI. Ze concurreren met Excel-sheets en onderbuikgevoel. En dat is een wedstrijd die je kunt winnen.

Twee broers die als kind niet door één deur konden. Een professor die een masterscriptie zag en dacht: hier zit een bedrijf in. Een inzicht dat stilte geen tevredenheid betekent. Vijf jaar later haalt dat idee miljoenen op en groeit het naar Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk.

Niet elke revolutie maakt lawaai.

Willem Blom
Founder Dutchstartup.ai