Bijna vier op de tien Europeanen gebruikt AI bij het oriënteren op aankopen

Bijna vier op de tien Europeanen maakt gebruik van generatieve AI als onderdeel van het oriëntatieproces bij aankopen. Dat percentage, 38 procent, wijst op een flinke verschuiving in hoe consumenten zich op producten voorbereiden voordat ze tot koop overgaan.

Waar mensen vroeger vooral zoekmachines, vergelijkingssites en recensieplatforms raadpleegden, wenden steeds meer consumenten zich tot AI-chatbots en soortgelijke tools om vragen te stellen, opties te vergelijken en specificaties te begrijpen. De opkomst van breed toegankelijke generatieve AI-toepassingen zoals ChatGPT, Gemini en Copilot heeft die drempel de afgelopen twee jaar fors verlaagd.

De cijfers zijn afkomstig uit onderzoek waarover Emerce bericht. Verdere details over de onderzoeksopzet, steekproefgrootte en de uitvoerende partij zijn op basis van het beschikbare bronmateriaal niet volledig te verifiëren.

Hoe consumenten AI inzetten bij productoriëntatie

Generatieve AI leent zich goed voor de vroege fase van een aankoopproces: een consument kan in gewone spreektaal vragen stellen over productkenmerken, voor- en nadelen van merken afwegen of een shortlist laten opstellen op basis van een budget en persoonlijke voorkeuren. Die interactieve manier van zoeken verschilt wezenlijk van een traditionele zoekopdracht, waarbij de gebruiker zelf door meerdere pagina's met resultaten moet navigeren.

Dat consumenten AI inzetten betekent niet automatisch dat ze ook op AI-gegenereerde aanbevelingen afgaan zonder verder te kijken. Veel gebruikers zetten de tool in als startpunt en raadplegen daarna nog andere bronnen om hun keuze te bevestigen. Toch verschuift het moment waarop merken en retailers zichtbaar moeten zijn: wie niet voorkomt in de output van een AI-model, loopt het risico vroegtijdig uit het overwegingsproces te vallen.

Gevolgen voor e-commerce en contentstrategieën

Voor webwinkels en merken heeft deze ontwikkeling concrete implicaties. Klassieke zoekmachineoptimalisatie (SEO) is afgestemd op hoe algoritmes van Google of Bing pagina's rangschikken. Bij generatieve AI werkt het anders: de modellen halen informatie op uit een breed scala aan bronnen, verwerken die en presenteren een samenvatting. Gestructureerde productinformatie, duidelijke specificaties en gezaghebbende productbeschrijvingen spelen daarin een grotere rol dan sleuteltermen alleen.

Sommige marketeers spreken al van generative engine optimization (GEO) als opvolger of aanvulling op SEO. Het idee is dat content zo wordt ingericht dat AI-modellen die informatie betrouwbaar en volledig kunnen verwerken. Hoe effectief die aanpak in de praktijk is en welke factoren de zichtbaarheid in AI-gegenereerde antwoorden bepalen, is nog volop onderwerp van onderzoek en discussie binnen de sector.

Verschillen binnen Europa

Het cijfer van 38 procent is een Europees gemiddelde, maar adoptie van AI-tools verschilt per land, leeftijdsgroep en productcategorie. In landen met een hogere smartphonepenetratie en een jonger gemiddeld internetgebruikerspubliek ligt het aandeel AI-gebruikers in aankooptrajecten doorgaans hoger. Ook de categorie speelt een rol: bij duurdere of technisch complexere producten, zoals elektronica, reizen of financiële producten, is de bereidheid om uitgebreider te zoeken en daarbij nieuwe tools te gebruiken over het algemeen groter.

Specifieke landencijfers voor Nederland zijn op basis van het beschikbare bronmateriaal niet voorhanden. Wel sluit het algemene Europese beeld aan bij bredere trends die marktonderzoekers signaleren: het gebruik van generatieve AI voor informatiebehoeften groeit snel, al begint een deel van de gebruikers ook vraagtekens te zetten bij de betrouwbaarheid van AI-gegenereerde informatie.

Wat dit betekent voor het Nederlandse en Europese AI-ecosysteem

Voor founders en investeerders die zich richten op AI-toepassingen in retail, e-commerce of marketingtechnologie bieden deze cijfers een concrete marktvalidatie. De vraag naar tools die bedrijven helpen hun zichtbaarheid in AI-gestuurde zoektrajecten te meten en te verbeteren, groeit mee met het consumentengebruik. Startups die zich bezighouden met AI-contentoptimalisatie, productdata-verrijking of conversational commerce kunnen op dit momentum inspelen.

Voor beleidsmakers en brancheorganisaties roept de verschuiving ook vragen op over transparantie: in hoeverre zijn consumenten zich bewust van hoe AI-modellen productaanbevelingen tot stand brengen, en welke informatiebronnen daarin meewegen? Naarmate meer aankoopbeslissingen mede worden beïnvloed door AI-gegenereerde content, wordt de discussie over transparantie en consumentenbescherming rond die systemen relevanter. Die discussie wordt in Europa mede gevoerd in de context van de AI Act, die aanbieders van algemene AI-systemen aan informatieverplichtingen bindt.